Haw Hsu : Branding & Brand Marketing Consultant – 徐顥 : 品牌行銷顧問

淺談應用聚合行銷 – Mashup Marketing

隨著Web 2.0概念的啟發，網路行銷的策略與方法也產生了極大的改變。一般認為，Web 2.0時代的網路行銷操作將不再只是製作Flash的小遊戲或建置Microsite，而應是回歸至內容與服務本身，透過更細微的經營，例如Feeds、Widget、Badge等創新技術套件，將品牌植入於一些常用的網路服務中，像是YouTube、Facebook、Second Life…等等，藉由服務本身既有的社交特性，讓品牌潛移默化，不知不覺地整合至社群建置脈絡中（Community Created-context），進而成為使用者不可或缺的網路經驗，最後完成品牌的滲透任務。

Content and functionality dynamically embedded in web pages

基本上Web 2.0的網路行銷與過去的傳統網路行銷最大不同點在於：傳統網路行銷比較像一面牆，當建置一個Microsite其實就是建了一道牆，所有的使用者都必須依照這座牆的遊戲規則參與活動，而Web 2.0的網路行銷概念則正好相反，它比較像一堆小的、鬆散的組件（Small, loosely joined pieces），就像樂高積木一般，可提供使用者任意組合運用，打造各式各樣屬於使用者個人特色的牆，Steve Rubel稱之為畫中畫行銷（Picture-in-a-Picture Marketing），或是也有人稱之為物件行銷（Widget Marketing），或是更廣義的應用聚合行銷（Meshup Marketing）。

如何操作應用聚合行銷？基本上可藉由兩個向度進行思考：一是提供可聚合的服務或內容，另一則是應用聚合別人既有的服務或內容；

第一種方法最常見的便是架設一個具備有趣的內容或服務的網站，並提供 RSS Feeds、API（Application Programming Interface）工具，讓其他使用者可輕易透過工具將網站的內容或服務聚合至使用者的網站或MySpace等社交頁面，如此，品牌便可以有效地且快速地滲透社交網絡，並成為使用者社交活動的一部分。目前最知名的應用聚合內容服務網站便是Google Maps；Google Maps提供非常簡單的API，讓使用者可以輕易地運用地圖資料在任何自行開發的應用程式，相關案例不勝枚舉，像是列出全球所有跟啤酒有關地點的The Beer Mapping Project，或是列出美國所有拍賣房屋的Ebay 2realestateauctions.com，更多的案例請參考Google Maps Mania。

The Beer Mapping Project（http://beermapping.com）

第二種方法最常見的便是挑選一個網路上既有的內容或服務網站，通常是知名的社交網站，像是YouTube、Facebook…等，依據其所提供的API製作一個應用聚合的內容或Widget，提供使用者瀏覽散佈，達成品牌行銷任務。相關應用案例如知名運動飲料品牌Red Bull在Facebook的Roshambull Widget，這是一個剪刀、石頭、布的經典遊戲，使用者可以捉對廝殺，並藉此達成病毒行銷的目標；而時尚品牌Diesel的Heidies則是另一個與YouTube結合的混搭行銷案例，內容是關於二女一男的綁架故事，透過YouTube作網路LIve值播，達到大量傳播分享的行銷目的。

Red Bull在Facebook的Roshambull Widget

Diesel的Heidies（http://www.diesel.com/lockin/index.php）

應用聚合行銷與傳統網路行銷的另一個大差異是專注區域（Focus Domain）的轉移，因為，應用聚合的概念其實來自於組件的組合，而非傳統的牆面概念，因此行銷專注（Marketing Focus）也會因此從原本的品牌網站，轉移至RSS Feeds，或是應用聚合的社交網站。舉例而言，假設今天有一個在Facebook上的應用聚合行銷，千萬不要企圖將Facebook近八千萬的會員吸引到你的網站，因為它非但不會發生，甚至還有可能造成負面的抵制結果，正確的作法應是試圖讓自己完全融入社群的文化，善用Facebook既有的品牌價值，進而成為Facebook的一部份，如此才有可能創造雙贏的局面。 本文同步發表於Comprador Press。

小品牌‧大行銷：漫談MetStyle的網路行銷策略

MetStyle，一個做電腦包與PC相關週邊的台灣品牌，成立於2005年，到今年已是第三年，基本上還算是一個年輕的品牌。過去這三年，買辦跟 MetStyle也一起做了許多大大小小的事，當然其中最令人印象深刻的不外乎MetStyle.com獲得了2006年iF Communication Design金獎。一個得了iF金獎的網站，固然會得到許多來自於全世界的注目以及突然快速成長的流量，但這些其實對實際的品牌傳播與業務貢獻其實都還是 有限，因為就跟網站需要維護的道理一樣，所有品牌的養成與網路銷售都是需要靠長久的累積與消費習慣養成，才有可能成為消費者心中的品牌認同，因此，本文所 要探討的題目即在於此，在獲得了金獎之後的MetStyle.com如何延續金獎的光環，大幅提升MetStyle本身在網路的品牌能見度。

網路品牌行銷的成功秘訣除了「曝光」還是「曝光」！而「曝光」的方法無外乎：

• 購買入口網站的橫幅廣告：此廣告非常適用於網路活動，因為消費者的點閱率通常與網路活動的誘因成正比，但往往需要編列極高的預算，尤其是全球性的網路活動絕對會是天文數字。
• 購買贊助文字廣告：所謂贊助文字廣告，就是出現在Google或Yahoo!等搜尋引擎右側或上端的贊助廣告，可說是近年來來中小企業的最愛，也是Google股價奇蹟的造就原因，只要花一點點預算，就可以搶到對該項主題或產品有興趣的消費者關注。
• 購買電子報名單：比較傳統挨家挨戶的直效郵件遞送，電子報的確省了相當多的郵資支出，同時也多一份連動衝動，意即，任何對此宣傳產品有興趣的只要按一個按鈕，就可以直接導入電子商務功能，完成結帳購買。
• 搜尋引擎優化：透過搜尋引擎優化技術導入，將自家網站直接送到各大搜尋引擎前三名排序，當然，這需要一點時間，而且也需要隨時維護，才能維持依定的排名。
• 實體曝光：當然，你也必須透過許多實體行銷製作物或通路，例如名片、廣告、海報、展覽、店頭…等等共同推廣網站的URL，加深所有閱聽人的品牌印象。所以，由此可見， 擁有一個與品牌同名的網站有何等重要。
• 部落格行銷：這是最近因Web 2.0才逐漸興起的網路行銷方式，透過半官方的部落格網站向消費者分享產品使用經驗或品牌故事，博取消費者的認同，進而產生購買。最重要地，透過部落格還 可以充分發揮Web 2.0的社群分享、口耳相傳的病毒傳播力量，展現無可限量的驚人潛力，當然，前提是必須要有吸引人的內容，否則它就只會是一個部落格而已，甚麼事都不會發 生。
• 社交行銷：跟部落格行銷類似，只是採用的平台會是像YouTube、Facebook、MySpace，或甚至Second Life等線上社交網站（Social Networking），同樣是透過社交會員彼此分享，提升曝光度，當然，前提也是必須要有吸引人的內容，否則它就只會是MySpace上億會員中的其中 一個人而已。

這麼多方法，MetStyle究竟要採用那些呢？MetStyle其實擁有所有台灣品牌該有的特色，就是小品牌卻想要做全球生意，卻又偏偏沒有大方 的預算，像是買個Super Bowl的廣告，一舉成名…因此，要花大錢的就不用考慮了，要花一些錢的最好還能購買菜送葱，多一些感覺上賺到了的附加價值，於是，經過審慎運籌帷幄之 後，決定採用一個不需要花錢，還可以賺錢的行銷方法。

首先回歸MetStyle的產品面，電腦包的產品售價約在USD$60左右，就網路消費模型理論而言，這個價位外加其電腦周邊屬性，其實是最適合網 路銷售的產品；再來，透過搜尋引擎優化，外加iF金獎的加持，MetStyle的品牌關鍵字在全球的Google或Yahoo!搜尋引擎早就是第一名了， 但第一名只有一個，要是連續一百頁都是MetStyle該有多好，因為那就是一百個、一千個、一萬個曝光，而非第一名的一個曝光而已，因此，連續一百頁便 成MetStyle的網路行銷目標。連續一百頁，每頁有十個連結，總共有一萬個連結，光買廣告也得買一萬個廣告，所以買廣告基本上是行不通的，那麼部落格 或社交行銷如何？有可能，但效果是有限的，因為總要有人買才會分享吧，賣不出去，何來分享呢？……漸漸地「賣」這個字便逐漸成形了，假如可以先賣給全球大 大小小的網路商店，然後這些網路商店排排坐，是不是就能產生千萬個曝光呢？線再讓我們來做一點實驗；在Google美國輸入「metstyle」關鍵字， 開始搜尋…接下來，第一名當然是MetStyle的全球品牌網站，第二名則是MetStyle的美國網站，再接下來，你看到的則是一連串的網路商店網站， 依直到一百頁…一千頁，看你有多少耐心可以看下去。MetStyle成功地藉由鋪貨給全球無數的網路商店，然後再及結這些商店的產品關鍵字，成功地占據了 搜尋引擎的連續曝光頁面。

MetStyle的操作其實是完全符合了2004年，由Wired的主編Chris Anderson所提出的長尾理論（The Long Tail）， 他認為只要通路夠大，非主流少量商品的總銷售量也能夠和主流多量的商品總銷售量相抗衡，因此MetStyle的策略是與其在Amazon開一間旗艦店，倒 不如在Amazon以外的地方開上一百家店，如此便可以集結散居於世界各地的小眾市場，成為一家虛擬的品牌旗艦店，進而成就廣大的全球市場。 MetStyle的案例，其實也適合許多台灣小品牌的網路行銷操作參考，只要掌握產品的網路銷售特性，然後大量鋪設小型網路通路，而非僅關注在大型通路， 積少成多，在網路傳播時代，必能快速累積品牌知名度。

本文同步發表於Comprador Press。

買辦企業網站的SEO觀察

這是一篇關於買辦企業網站：http://comprador.cc 的SEO測試觀察。

SEO，Search Engine Optimization，中文意思是搜尋引擎優化。SEO的目的在於提升網站在全球主要搜尋引擎，例如 Google、Yahoo、MSN Live Search…等的排名；根據統計，絕大部分的網路使用者均是透過搜尋引擎找到目標網站，因此，透過搜尋引擎優化，將可有效提升網站流量，並進一步提 升品牌的能見度及產品銷售。

早期的搜尋引擎優化原理主要是建立在每一家搜尋引擎的蜘蛛機器人（Spider）上，搜尋引擎透過蜘蛛機器人到處擷取全球網站的頁面資料、內容、連結等…然後暫存於本身資料庫中，提供訪客查詢；基本上，當時的網站只要把相關的關鍵字寫入HTML的基本定義標籤（meta tag）裏，就相當容易獲得蜘蛛機器人的青睞，並隨即獲得不錯的排名，然而，隨著網頁資料的日益龐大，以及開始有些不肖網站濫用基本定義標籤導致網頁排名與連結根本毫無關係，於是搜尋引擎便開始捨棄基本定義標籤並發展更複雜的排名演算法；例如：關鍵字的數量、密度、與內容的相關性、靜態連結（Permalink）、網域名稱、alt標籤…等等，此時，網站開發者為了求得較前面的排序結果，需要關注的事情便從原本單純的基本定義標籤變成許多相互關聯的複雜分析，也因此，搜尋引擎優化變成一項專業的業務型態，許多標榜搜尋引擎優化服務的行銷公司因應而生，這些公司的業務便在透過人為操作的手段，協助許多網站獲得前面的排名，當然，魔高一尺，道高一丈，搜尋引擎也不是省油的燈，秉持公正、公開的原則，也不斷地進化本身的技術，以杜絕因為人為操作以致獲得不當排名的搜尋結果，因此，整個搜尋引擎優化至此，便從原本只是一個業務型態，更進一步成為一個產業，至今，更隨著Google的壯大而成為一門顯學，所有的網站都在做搜尋引擎優化，但疑惑的是，第一名好像永遠只會有一個，不是嗎？ 八個月前，當買辦在籌劃新網站時，搜尋引擎優化便列在執行目標的第一項，原因是，買辦是一家專業的企業網站建置顧問公司，當然必須要向客戶證明我們雖然沒有在做搜尋引擎優化的業務，但我們其實是有這方面的專業，再者，若能因此而能夠帶入更多的陌生客戶，未嘗不是一舉兩得呢？接著，幾個優化策略便在討論中產生，其中不乏像是：塞滿關鍵字的無用網頁、隱形連結、複製網站…等等種種不道德的人為操縱，當然，我們其實都非常明白，不是正道者必然走不長遠，所以最後還是決定回歸到基本策略，從建置及內容面做起，誠實地做好買辦的網站，用最真實的內容吸引搜尋引擎的注意，獲得理想的排名。 「誠實地做好買辦的網站」，看起來容易，其實還是有學問在裡面；哪些學問呢？分享如下：

• 採用XHTML建置頁面：首先，我們決定用XHTML建置網站，而非傳統HTML；XHTML是2000年後才出現的新語法，它整合了XML物件化的優點於HTML之中，讓HTML擁有更簡潔更資料導向的語法，所以每一個XHTML產生的網頁都將只有資料，所有附帶的影像檔案均由分離的CSS檔案定義，如此搜尋引擎的蜘蛛機器人便可長驅直入，直接帶走所有資料內容，而不是只有基本定義標籤。
• Permalink靜態連結的運用：傳統資料庫網站所產生的網頁網址通常會是一串又臭又長，包含一堆問號的SQL查詢，因此對其他網站的連結及搜尋引擎基本上是非常不友善的，而透過靜態連結的運用便可以有效解決這個問題，它可以賦予每一個頁面簡短且獨特的網頁網址，讓引用者可以輕易Track Back回買辦網站，同時也讓搜尋引擎可以輕易地掌握每一頁的內容與網址的對應關係。
• Ping-o-Matic主動更新通知系統導入：Ping-o-Matic是一套常用於部落格系統的搜尋引擎更新通知系統，一般網站只要透過Ping-o-Matic，即可立即將網站更新資訊主動通知包括：Feed Burner、Technorati、My Yahoo!、NewsGator…等知名搜尋引擎或Feed集散網站；你在網路上的Feed更新愈頻繁，相對地，搜尋引擎的蜘蛛機器人便更容易頻繁造訪你的網站。因此，買辦便導入Ping-o-Matic的主動更新通知系統，如此，每有更新訊息產生，Ping-o-Matic便會自動通知所有搜尋引擎，隨時維持買辦網站的資訊活躍性。
• XML Sitemap建置：這是一個專門用來告知搜尋引擎網站架構的XML檔案，有了它，搜尋引擎的蜘蛛機器人可以非常輕鬆的瀏覽你的網站，買辦網站總共設定了Google、MSN Live Search、Ask.com，以及Yahoo!的XML Sitemap主動更新通知，同時，每次的主動更新通知也會同時寫入網站根目錄的robots.txt檔案，進一步加深搜尋引擎的友好指數。
• 網頁Title法則定義：搜尋引擎的蜘蛛機器人跟目標網站的第一次接觸往往是從Title開始，因此只要在Title裡寫入內容關鍵字而不只是公司名稱，便可以提升搜尋引擎的友好指數；買辦以公司名外加網頁的標題作為每一頁的Title，一方面可以確認公司名與內容之間的絕對關聯，另一方面一可以讓搜尋引擎的蜘蛛機器人進一步印證網頁標題與內容一致性，進而信賴買辦網站所提交的所有資訊。
• 內容維護更新計畫：建置搜尋引擎系統友好系統其實只是第一步，最後，還需要有完善的內容維護計畫即經常更新的內容才能讓網站的流量源源不絕，因此買辦特別規畫了一處名為Comprador Press的部落格系統，並動員公司同事的集體力量，定期發表文章（定期的確是一個理想…），文章內容多為設計與文化創意產業相關，一方面除了展現買辦在品牌服務的多面向專業之外，另一方面也可以因此不斷累積文化創意相關的標籤數量，擴大搜尋引擎連結至買辦的廣度，例如：在Google搜尋「Bruce Mau」，其中買辦一篇關於Bruce Mau的文章即出現在第六名，或再試試「Wanders@Puma」，買辦的文章出現在第四名，你還可以順便發現其他盜用買辦相同文章的大陸網站分別位於第五、六、七名。
• 登錄DMOZ：DMOZ全名為Open Directory Project：www.dmoz.org，是全球最大的開放式目錄庫，也是Google、Lycos，以及AOL等重要搜尋引擎的主要索引資料庫，更是Google每月一次深度索引的基礎資料庫，因此，只要在DMOZ完成登錄，就等於式確立了在Google的收錄名單中。

當然，企業網站一直是買辦最主要的行銷工具，我們當然會希望能夠透過網站帶進更多的潛在業務機會，而這也是買辦網站進行搜尋引擎優化的最重要目標，因此，截至今日為止（5/21/2008），我們也運用了幾個買辦業務項目及客戶名稱作關鍵字在Google台灣做了以下幾項測試，檢視這半年來買辦網站的優化成果。

以上結果僅供參考，因搜尋引擎排序每天都在變化，因此，相同的測試，不同的日期，均會產生不同的結果，不過大部分應該相去不遠。

本文同步發表於Comprador Press。